Como planejar lojas que mobilizam comunidades locais

Texto: Robert Birnbaum. Fotografias: Joe Clark.

Estamos no espaçoso sexto andar do On Labs em Zurique, na Suíça. Não é um ambiente corporativo típico. Entre os destaques está uma área com um pinheiro da região suíça da Engadina, suspenso do teto e preservado de maneira natural. Há também a “garagem da criatividade”, onde a equipe se reúne para sessões espontâneas de discussão de ideias, além de um Hall da Fama para obras de design gráfico da On. 

O sexto andar é onde a visão, os valores e a missão da marca são transformados em expressões visuais e físicas. O grupo de cérebros inovadores que trabalham nesse ambiente inclui profissionais de arquitetura e design espacial. Em meio a pequenos montes de amostras de materiais e desenhos esquemáticos, a equipe trabalha junta para projetar a próxima geração de lojas On no mundo todo. Seria fácil imaginá-la simplesmente organizando prateleiras, enfeitando-as com gráficos e textos com uma única finalidade: vender produtos. Afinal, esse é o papel tradicional de uma loja. Mas, em uma economia com previsão de quase um quarto de todas as vendas a varejo serem realizadas online até 2026, as lojas precisam se tornar mais do que simples palcos para vendas. 

Por outro lado, transformar as lojas físicas em espaços usados puramente como mostruários ou galerias também não parece ser uma boa solução. O desafio é acertar o equilíbrio, dando oportunidades para visitantes experimentarem e comprarem produtos da On e, ao mesmo tempo, oferecendo uma experiência que vai além do transacional. Para Diana Dowling, Chefe de Design de Varejo da On, o objetivo é desenvolver espaços físicos intuitivos, inspiradores e funcionais, não apenas para atender consumidores mas também comunidades. 

Diana explica as várias etapas envolvidas na abordagem que a equipe adota para dar vida a uma loja e criar conexões com o movimento e a comunidade. 

Encontrar o local ideal

“O primeiro passo é avaliar onde queremos nos posicionar na cidade. Quem são nossos vizinhos? Quem mora nesse bairro? Como essa loja se encaixa em suas vidas diárias? Saber onde essas pessoas geralmente fazem suas compras não é a única coisa que importa. Às vezes, a comunidade específica que queremos atender não mora no centro da cidade. Nesse caso, é preferível estar perto dela do que focar demais nas principais áreas comerciais.” 

Incorporar as características do espaço

Uma vez definida a localização geral, o próximo passo é achar o espaço certo, não apenas em termos da área total como também suas características. 

“Na Europa especialmente, as cidades têm um rico histórico. Há uma arquitetura característica e você não pode fazer todas as mudanças que gostaria.” Para exemplificar, Diana menciona a mais nova integrante da frota de lojas da marca, a primeira On Store na Alemanha, que abriu as portas em março de 2024 na região central de Berlim. 

“Nossa nova localidade em Berlim ocupa dois andares, o que pode complicar um pouco as coisas. Precisamos atender as necessidades de nossos visitantes em ambos os andares, inclusive nos aspectos de segurança e acessibilidade, e temos que saber como adaptar o espaço para isso. No andar de baixo, demos a sorte de ter uma grande claraboia que ilumina o espaço todo com bastante luz natural. É um salão amplo com design circular, como a nossa loja em Paris. Nesse caso, a abordagem circular significa que os visitantes não encontrarão nenhum “beco sem saída”. Há provadores no mesmo andar e as pessoas podem passar no caixa ali mesmo. É o nosso jeito de valorizar o tempo de nossos clientes.”

Criar uma jornada intuitiva

“O design da loja começa com a planta do espaço. A jornada de quem visita a loja é a espinha dorsal de todo o nosso planejamento. Vamos olhar a posição exata de cada instalação, cada elemento de storytelling, cada provador, o espaço necessário para os corredores de saída. Assim, podemos garantir o acesso a pessoas com carrinhos de bebê ou cadeirantes.”

Nessa etapa do processo de design, o deslocamento pelo espaço também é um foco principal. 

“Queremos que as pessoas sintam que estão em uma jornada intuitiva. A sensação vivenciada na loja física deve ser similar à do site. Quando uma pessoa acessa o nosso site, ela é orientada por termos como ‘corrida’, ‘treino’ e ‘viagens’. Queremos garantir que elas encontrem esse mesmo tipo de orientação na loja física.” 

É aí que entram as chamadas “linhas de visão”.

“Passamos bastante tempo pensando sobre como visitantes perceberão o layout da loja. Quando você entra em uma loja, seus olhos têm várias opções de lugares para olhar. E você já começa a criar uma jornada para aquela visita, definir prioridades. Então quando pensamos em um texto para a loja física, consideramos a distância à qual queremos que as pessoas leiam aquilo. Quando criamos uma placa para orientar alguém a descer para o andar de baixo, as letras precisam ter tamanho suficiente para a pessoa perceber na hora que ‘os produtos para trilha estão lá embaixo, posso ir para lá agora’.”

Adaptar a experiência ao local

A cultura varia entre países, cidades e até mesmo bairros. Se uma loja pretende se tornar parte da comunidade, Diana destaca que ela precisa ter um sabor local pronunciado.

“Em Berlim, vemos muitas pessoas que correm na cidade e, vez por outra, vão para as áreas rurais nos fins de semana, mas elas vivem aquele expediente urbano tradicional nos dias úteis. Se elas trabalham na cidade de segunda a sexta, elas vão correr nas ruas e parques locais para manter a regularidade dos treinos. Isso nos inspirou a incorporar o histórico do nosso prédio em Berlim, mantendo muitas das antigas paredes de tijolo à vista, mas incluindo grandes elementos de madeira para criar uma justaposição com a arquitetura. Isso traz uma sensação de “parque urbano”, mas de um jeito bem conceitual, não literal. A ideia é evocar a sensação e a conexão com esse tipo de ambiente, sem ser totalmente literal.”

Inspirar o movimento 

Posicionados estrategicamente pela loja, temos gráficos e telas que contam histórias sobre as origens da On e sobre sua equipe de atletas. Ver um produto é bem diferente de ver o que outras pessoas – e você também – podem realizar com ele. Aqui, o conceito de design coerente realça a experiência de compra: você não está apenas procurando tênis e roupas, está buscando também inspiração.

“Espalhamos esses elementos por toda a experiência. Prestamos muita atenção no que há em torno dessas peças. Se alguém está atravessando a loja e vê um produto, esse produto obviamente terá o mesmo tema das histórias que contamos no espaço ao seu redor.” 

Em um mundo com excesso de estímulos, a equipe de Diana equilibra cuidadosamente o volume dos elementos de storytelling apresentados a quem visita as lojas. “É fácil colocar uma tela e atualizar o vídeo o tempo todo, mas sabemos também que nossa clientela quer uma experiência ponderada. Ela não quer telas por toda parte tentando chamar sua atenção.”

Enriquecer a comunidade em movimento

Todo mundo se movendo junto: esse é um conceito central da missão da On. Por isso, um dos grandes objetivos nas lojas é criar conexões entre as pessoas que visitam. Por isso, algumas lojas da On organizam clubes de corrida semanais. A filial de Berlim fará isso também, pouco depois da inauguração. Lá, membros existentes e aspirantes da comunidade de corrida da cidade encontrarão um ambiente acolhedor e energizante para se mover junto com outras pessoas. A loja também terá um painel comunitário para anunciar eventos e iniciativas. Mas se alguém perguntar a Diana qual parte da filial de Berlim tem maior influência sobre a comunidade, ela logo destacará a equipe da loja.

O impacto dessas pessoas vai muito além de ajudar clientes a encontrar os produtos e tamanhos certos. Elas se conectam com a comunidade, descobrem como ela gosta de se mover e chamam para participar da próxima atividade, seja ela uma corrida semanal ou um treino com parceiros como o Barry’s Bootcamp ou o Urban Sports Club.

Considerando todos esses aspectos, é palpável a paixão de Diana pelos espaços de varejo da On, como a loja de Berlim. Inspiração, tecnologia e produtos que empoderam as pessoas a conquistar seus objetivos, tudo isso em um único espaço intuitivo – “Vai ser um lugar de muito poder”.

Se quiser ver a filosofia de design de varejo da On em ação, a nova On Store Berlin Mitte abriu as portas em 15 de março de 2024 no endereço Neue-Schönhauser-Straße 19, 10178, Berlim.