지역 커뮤니티와 조화를 이루는 On 매장 디자인

글: Robert Birnbaum. 사진: Joe Clark.

리테일 디자인 팀은 취리히 On Labs 건물 6층에 있습니다. 이곳은 평범한 사무 공간과는 다릅니다. 가장 눈길을 끄는 것은 '교수목'(Hanging Tree)으로 꾸며진 공간으로, 여기에는 스위스 엥가딘 지역에서 자연 보존된 우산소나무가 천장에 매달려 있습니다. 즉흥적이고 창의적인 아이디어가 태어나는 '아이디어 공방'과 On 그래픽 디자인 작품이 전시된 명예의 전당도 있습니다. 

6층은 On 브랜드의 비전, 철학, 미션이 시각적 그리고 물리적으로 구현되는 공간입니다. 이 층에서 근무하는 미래 지향적인 디자이너 중에는 건축가와 공간 디자이너로 구성된 그룹이 있습니다. 이들은 잡다한 소재 샘플 더미와 청사진 사이에서 매일같이 머리를 맞대고 전 세계 On 매장의 차세대 레이아웃을 어떻게 업데이트할지 구상합니다. 이 얘기를 들으면 제품 판매라는 한 가지 목적만을 위해 진열대를 배치하고 그래픽과 텍스트로 장식하는 모습을 상상하기 쉬운데요, 그게 매장의 전통적인 역할이기는 하죠. 하지만 경제 상황을 볼 때 2026년까지 전체 리테일 판매 중 거의 4분의 1이 온라인에서 이루어질 것으로 예상되므로 매장은 제품을 전시하기만 하는 공간에서 탈피해야 합니다. 

그렇다고 오프라인 매장을 단순한 쇼룸이나 갤러리 스타일로 바꾸는 것도 정답은 아닙니다. 현재 주어진 과제는 매장을 방문하는 고객에게 On 제품을 체험하고 구매할 수 있는 기회를 제공하는 동시에, 단순히 쇼핑만이 아닌 다채로운 경험을 제공하는 것입니다. On의 리테일 디자인 책임자인 Diana Dowling의 목표는 고객뿐만 아니라 커뮤니티에도 서비스를 제공할 수 있는 직관적이고, 영감을 주며, 기능적인 물리적 공간을 개발하는 것입니다. 

Dowling은 매장에 활기를 불어넣고 운동과 커뮤니티를 이어 주기 위한 팀의 접근 방식이 여러 단계로 구성되어 있다고 설명합니다. 

적절한 입지 찾기

"첫 번째 단계는 On 매장이 도시의 어디에 들어서면 좋을지 평가하는 것입니다. 이웃 매장은 어떤지, 인근에는 어떤 사람이 사는지, On 매장이 그들의 라이프스타일에 잘 맞을지 등을 고려합니다. 사람들이 어디서 쇼핑하는지만 생각해서는 안 되기 때문이죠. On에서 원하는 특정 고객층 커뮤니티가 도심 외곽에 존재하는 경우도 있습니다. 이러한 경우에는 단순히 쇼핑 핫플레이스에 입점하기보다는 이들과 가까운 곳에 입점하는 것이 좋습니다." 

건물 특성 활용하기

입지가 대강 정해지면 전체 면적과 특성을 고려하여 적합한 공간을 찾아야 합니다. 

"특히 유럽에는 유서 깊은 도시가 많습니다. 이런 곳의 독특하고 역사적인 건축물은 마음껏 바꾸거나 개조할 수 없기 때문에 신경 쓸 부분이 많습니다." Dowling은 2024년 3월 베를린 미테에 개점하는 독일 최초의 On 매장을 예로 들어 이에 대해 설명합니다. 

"베를린의 신규 매장은 2층으로 이루어져 있어 디자인하기가 까다로웠습니다. 특히 안전과 접근성 측면에서 두 층이 모두 고객의 필요를 충족하는지 확인하고 그에 맞게 공간을 조정해야 했습니다. 아래층에는 다행히 자연광으로 공간을 가득 채워 주는 널찍한 채광창이 있고, 공간도 넓으며 On 파리 매장과 같이 순환형 방식으로 설계되었습니다. 여기서 '순환형'이란 고객이 막다른 코너를 맞닥뜨릴 일이 없다는 의미입니다. 탈의실은 아래층에 있으며 그곳에서 결제도 바로 가능합니다. 고객의 시간은 중요하니까요."

직관적인 여정 설계하기

"실제 매장 디자인은 평면도에서 시작됩니다. 고객 여정을 설계하는 것이 평면도의 핵심입니다. 모든 집기, 스토리텔링 요소, 탈의실, 빠르게 대피할 수 있는 비상 탈출 통로 등 여러 요소를 정밀하게 배치해야 합니다. 그래야 유모차를 동반한 부모나 휠체어를 탄 사람까지 원활히 이용할 수 있거든요."

디자인 프로세스의 이 단계에서는 공간 탐색에 초점을 맞춥니다. 

"저희는 고객이 직관적인 여정에 올랐다는 느낌을 받기를 바랍니다. On 오프라인 매장에서 받는 느낌이 On 웹사이트에서 받는 느낌과 비슷해야 합니다. 고객이 웹사이트를 방문하면 '러닝', '트레이닝', '여행' 등의 용어를 통해 안내를 받는데요, 이들이 매장에서도 동일한 방식으로 안내받는 것이 목표입니다." 

이 단계에서는 '시선'이 중요합니다.

"리테일 디자인 팀에서는 방문한 고객이 매장의 레이아웃을 어떻게 관찰할지 깊이 고민합니다. 매장에 들어섰을 때 눈이 어느 지점에서 무엇을 볼지 추측하는 것이죠. 고객은 입장하는 순간부터 이미 우선순위를 정하여 이 여정을 스스로 만들어 가는 겁니다. 따라서 매장에 장식할 텍스트를 정할 때에는 고객이 그 텍스트를 어떤 거리에서 읽으면 좋을지 고민합니다. 예를 들어 아래층으로 내려가도록 안내하는 표지판을 제작하는 경우, '아래층에서 트레일 컬렉션을 볼 수 있구나. 다음엔 저기로 가야지.'라고 판단할 수 있는 크기로 텍스트를 넣어야 합니다."

경험 현지화하기

문화는 국가마다, 도시마다, 심지어 동네마다 천차만별입니다. Dowling은 커뮤니티에 어우러지는 매장을 구축하려면 그 지역의 특색을 강하게 살린 디자인이 필요하다고 강조합니다.

"베를린에는 주말에는 교외로 나가기도 하지만 주중에는 9시부터 5시까지 근무하는 일반적인 도시 생활을 보내는 러너들이 많습니다. 월요일부터 금요일까지 도시에서 근무하는 사람이라면 그 동네의 거리와 공원을 달려 운동량을 확보하겠죠. 이러한 점에서 영감을 받아 베를린에 있는 매장 건물의 역사성을 살릴 수 있도록 기존의 벽돌 표면을 많이 노출하되, 우드 엘리먼트를 대폭 활용해 건축 양식과 병치하는 효과를 냈습니다. 따라서 실제 공원은 아니지만 그런 느낌을 주는 도심 속 공원 같은 매장을 만나 보실 수 있죠. 컨셉을 너무 그대로 표현하기보다는 감각과 이미지를 적당히 불러일으키려 했습니다."

운동하고 싶은 마음 유도하기 

매장 곳곳에는 On의 기원과 운동선수들의 이야기를 담은 그래픽과 화면이 의도적으로 배치되어 있습니다. 제품을 단순히 구경하는 것보다 다른 사람이나 고객 자신이 그 제품을 착용하고 무엇을 성취할 수 있는지 눈으로 확인하는 것이 훨씬 효과적이기 때문이죠. On에서는 일관된 디자인 컨셉으로 쇼핑 경험을 강화하여 고객이 제품을 살펴보다가 운동할 동기도 부여받을 수 있도록 합니다.

"이러한 요소를 고객 경험 전반에 녹여냈습니다. 리테일 디자인 팀에서는 제품의 배치 인접성에 세심한 주의를 기울입니다. 고객이 매장을 둘러보다가 제품을 보면 그 제품이 주변 공간에 전시된 이야기에 등장한다는 것을 단번에 알아챌 수 있도록 배치했습니다." 

Dowling의 팀은 이미 외부 자극이 넘쳐나는 세상에서 고객이 피로해지지 않도록 방지하기 위해 여정 중 전달할 스토리텔링 요소의 양을 신중하게 조절합니다. "스크린을 설치해 브랜드 영상을 계속 틀어 놓는 방법도 있지만, On 매장에 방문하는 고객은 신중하게 조율된 경험을 원합니다. 우리 고객에게 필요한 것은 사방에서 번쩍이는 화면이 아닙니다."

운동 커뮤니티 지원하기

On 미션의 핵심은 함께 몸을 움직이는 것입니다. 따라서 On 매장의 원대한 목표 중 하나는 방문한 고객 간 유대감을 형성하는 것입니다. 일부 On 매장에서는 매주 러닝 클럽을 개최하고 있으며, 베를린 매장도 개점 직후부터 러닝 클럽을 운영할 예정입니다. 그곳에서 베를린 러닝 커뮤니티의 기존 회원과 신입 회원은 함께 운동하기 좋은 따뜻하고 활기찬 환경을 만날 수 있습니다. 이 매장에는 이벤트와 이니셔티브를 알리는 커뮤니티 게시판도 있습니다. 하지만 Dowling에게 베를린 매장의 어느 부분이 커뮤니티에 가장 큰 영향을 미치는지 물어보면 Dowling은 주저 없이 매장 운영 직원들을 꼽습니다.

직원들은 고객에게 적합한 상품과 사이즈를 찾아 주는 것 이상의 영향력을 발휘합니다. 방문한 고객을 커뮤니티와 이어 주고 이들이 어떤 운동을 좋아하는지 알아본 후, 주간 러닝 클럽이나 Barry's Bootcamp, Urban Sports Club과 같은 파트너사의 운동 프로그램에 참여하도록 안내하죠.

이 모든 고려 사항을 구현하기 위한 노력에서 베를린 매장을 비롯한 On 리테일 공간에 대해 Dowling이 품은 열정을 확인할 수 있습니다. 직관적인 여정을 안내하는 매장에서 영감, 기술력, 그리고 역량을 불어넣을 제품이 한데 모여 "베를린 매장을 엄청난 공간으로 만들어 줄 것입니다."

On 리테일 디자인 철학이 적용된 모습을 눈으로 보고 싶으시다면 2024년 3월 15일 오픈하는 베를린 미테 On 매장(주소: Neue-Schönhauser-Straße 19, 10178 Berlin)을 찾아주세요.