ON x PLEASURES x The Loop

Texte de Paul Snyder. Photographie de Quinn Dunziellas.

Austin, Texas. Par une chaude après midi d’octobre, les représentants d’un géant du sportswear suisse, d’une marque de streetwear rebelle et d’une enseigne de running se retrouvent dans une boutique du centre-ville. 

Ça a beau faire rire, c’est bien comme ça que tout a commencé. Il d’ailleurs a fallu près de deux ans pour organiser la rencontre de ces trois visions. 

« Le running, c’est très punk rock », nous dit Alex James, co-fondateur de la marque de streetwear PLEASURES, basée à Los Angeles.

The Loop est une boutique de running et un hub communautaire à Austin, fondée par Pam Hess et Ryan Hess. Porté par une vision singulière, mêlant identité créative et esprit de communauté, On a su créer le lien entre ces deux univers. L’occasion de transformer une association atypique en collaboration fructueuse. 

Même avec une seule personne dans l’audience, un·e musicien·ne et son public suffisent à créer un concert. Tout comme deux runners qui courent ensemble sont déjà un crew. Dans les deux cas, chacun·e est libre de s’approprier sa pratique. « Dans le running, la barrière d’entrée est faible : il suffit de se mettre à courir », nous dit James. « C’est la même chose avec la musique. Si tu veux voir un nouveau groupe jouer, il suffit d’aller à leur concert. Il n’y a pas vraiment de barrière, si ce n’est un ticket. » 

À l’instar de la scène punk locale, le running sert de refuge à toutes celles et ceux qui débordent d’une énergie brute, avec le potentiel de se transmuer en une pratique totale et dévorante. « J’ai pas mal de potes qui avaient un groupe avant, et sont maintenant passés au fitness et au running. Dans les deux cas, c’est du sang, de la sueur et des larmes, non ? ». Le monde du running regorge de ces profils, pas toujours d’anciens musiciens de tournée d’ailleurs. Ryan Hess court quelques fois par semaine avec un groupe de pro de l’hôtellerie et de la restauration, qui cherche à éviter de boire un verre après le service. « C’est une manière de rester en bonne santé, de se faire des potes et de créer du lien. Pour beaucoup, le running a tout changé. »

Et puis il y a aussi ce côté presque sectaire dans les deux scènes, que ce soit le punk ou le running. Une manière de s’habiller, une attitude, un parler propre tourné vers l’intériorité, parfois opaque pour les non-initiés. Il y a des gens pour qui l’attrait est irrésistible.

« Quand on débute en running, on ne sait pas vraiment dans quoi on s’embarque. Puis la communauté te façonne », nous dit Pam Hess. « À Austin, le running n’est pas qu’un sujet. C’est une obsession. 

Preuve à l’appui : en 2023, la ville d’Austin a connu 71 jours où la température maximale a dépassé les 100 °F (37 °C). Et pourtant : « On s’est mis à changer notre mode de vie autour du running, en se levant à cinq ou six heures du matin », explique Ryan Hess. 

Les runners ont tendance à idéaliser ces heures-là. On va attribuer à l’aube une dimension mythique, à l’alarme qui sonne avant le lever du soleil. Et pourtant, même les plus fervents vont avoir du mal à enjoliver le fait de se coucher 20 h. À l’expliquer à leurs proches aussi. On pourrait penser que le manque de sommeil freine les débutants. Et pourtant... 

« Même si tu ne cours pas en arrivant ici, tu finiras par t’y mettre. Pas forcément de façon intense, mais tout le monde passe un jour par le Town Lake Trail », nous dit Pam Hess. « C’est un peu comme une boule de bowling sur un trampoline. Tout converge vers le running ici. »

Cette force d’attraction, ce lien presque viscéral à un lieu, c’est aussi ce qu’Alex James a ressenti en commençant à travailler sur la collection, après sa rencontre avec The Loop en 2022.

« L’inspiration m’est venue lors de mon premier séjour à Austin, se souvient-il. Tout était différent de ce que j’imaginais. Les sentiers, les paysages, ce ciel d’un bleu intense… Rien à voir avec Los Angeles. Nous avons voulu retranscrire ces couleurs et créer une atmosphère organique, sans tomber dans une esthétique « baba-cool ».

À mesure que la collection prenait forme, Alex James s’est vu offrir l’accès à quelque chose d’inédit pour lui : la précision et l’ingénierie suisses de On.

« C’est un type de technologies de production auquel on a pas souvent accès », souligne-t-il. Nouveaux textiles, innovations techniques, autres capacités de production : autant d’avancées qui vont ouvrir de nouvelles perspectives créatives. « Même avec le choix de matériaux qu’on va avoir en termes de chaussures et de vêtements, on reste une marque de streetwear. Donc c’est super enrichissant pour nous de travailler avec un partenaire avec une autre expertise dans ce domaine. »

Pour les perfectionnistes derrière PLEASURES et The Loop, le soutien de On a aussi apporté une forme de sécurité : la certitude que chaque prise de risque élèverait le niveau. « On ne fait aucun compromis sur la performance et l’attitude » nous dit Pam Hess. « Ils cherchent constamment à aller plus loin et ne proposer que de très bons produits. » 

La quête de perfection est profondément personnelle. L’histoire regorge de collaborations impossibles, freinées par des perfectionnistes incapables de faire le moindre compromis. Ici, c’est l’inverse. « En fait, on a là trois marques qui cherchent à repousser leurs limites et à exceller dans leur domaine. Et c’est précisément là que tout s’aligne, je pense », nous dit Ryan Hess. 

Pour Alex James et le duo Hess, si cette collaboration fonctionne, c’est aussi parce que PLEASURES et The Loop sont deux marques profondément différentes. Leur complémentarité illustre l’évolution du paysage du running.

« Depuis le lancement de The Loop en 2017, nous défendons une idée simple : “look good, feel good” », explique Ryan Hess. « Il y a la fonction et le style. Et on peut avoir les deux, sans compromis. »

Pam Hess poursuit : « Les vêtements de running sont passés, presque du jour au lendemain, d’un univers très “nerd” - le fluo, pas toujours flatteur - à des pièces que l’on peut porter au quotidien, simplement parce qu’elles sont devenues esthétiques. »

Quelle que soit l’origine de ce virage, pour Alex James, « chacun a élevé son niveau de style au fil de la dernière décennie, notamment grâce aux réseaux sociaux » - le constat est clair : les frontières entre streetwear et activewear s’estompent. 

Dans un contexte centré sur le running, il est logique de noter que courir est devenu un truc “cool”, faute de meilleur mot. Autrefois jugée peu désirable, la discipline n’a jamais eu autant la cote qu’aujourd’hui. Cette attraction de la mode pour le running est d’ailleurs réciproque. Pour le dire crûment, il n’y a jamais eu autant de « hipsters » du running, y compris au sein de PLEASURES. Cette proximité avec la pratique a facilité une entrée plus naturelle dans l’univers du vêtement de performance, malgré sa nouveauté pour la marque.

Mais pour citer Alex James : « Nous n’avons pas peur de la nouveauté. Si on ne s’adapte pas, on finit par se faire distancer. C’est pour ça aussi qu’on mène ce type de projet. pour évoluer et donner une nouvelle dimension à notre marque. »

À ce moment précis, le showroom de The Loop est justement inondé par la lumière entremêlée des néons et de la lumière du Texas. Les Hess ont conçu cet espace pour qu’il soit aussi accueillant pour les runners expérimentés que pour les curieux, notamment les fans de l’enseigne PLEASURES. 

Ce mélange des univers est au cœur de la démarche de On, PLEASURES et The Loop : offrir une plateforme à la culture running et aux communautés diverses qui la font vivre. « Les personnes qui franchissent la porte de ta boutique deviennent les meilleurs ambassadrices et ambassadeurs de ta marque », explique Ryan Hess. Dans cette logique, plus les profils sont variés, mieux c’est.

La collection incarne cette volonté d’élargir les frontières et de proposer quelque chose de nouveau. Les premières réactions ont confirmé l’intérêt du public. 

Le projet a été lancé lors d’un run en groupe discret à Paris. « C’est devenu un moment incroyable dont les gens parlent encore », raconte Alex James. « Beaucoup ne s’y attendaient pas, mais ça fonctionne, et les gens adorent. »  Les gens n’étaient pas là uniquement pour la performance, mais surtout pour l’expérience collective. « Beaucoup de mes proches étaient présents. Ils tiennent des boutiques, sans être forcément runners. C’était avant tout un moment d’échange et de détente. »

« Les boutiques lifestyle se spécialisent de plus en plus dans le running, mais on voit rarement les membres de leurs communautés sortir courir. Il a moins ce focus-là. » nous Pam Hess, Co-fondatrice de The Loop. « Le fait d’être arrivés à réunir ces deux mondes et rassembler les gens dehors, c’était une superbe manière de lancer le projet et d’évoluer dans la direction où va l’industrie. »