Des boutiques pensées autour des communautés

Texte de Robert Birnbaum. Photographie de Joe Clark.

Nous sommes à Zurich, au sixième étage du On Labs. Cet immense espace n’a rien d’un bureau ordinaire. On y trouve le célèbre « Hanging Tree », un pin sylvestre de l'Engadine (en Suisse), naturellement préservé et suspendu au plafond. Ou le « hack garage » pour les brainstorms spontanés de réflexion créative et un « Hall of Fame » pour les œuvres de design de On. 

C’est à cet étage que la vision, les valeurs et la mission de la marque s’incarnent en expressions visuelles et physiques. Des architectes et designers d'espaces y travaillent, parmi d’autres visionnaires du design. Entre des piles d’échantillons de tissus et de plans, iels se retrouvent régulièrement pour dessiner la prochaine génération de boutiques On dans le monde entier. On pourrait les imaginer en train d’installer des étagères, d’y ajouter quelques graphismes et slogans, avec un seul objectif en tête : vendre des produits. Après tout, c’est le but traditionnel d’une boutique ? Mais dans une économie où près d’un quart des ventes au détail devraient se produire en ligne d’ici 2026, les boutiques doivent dépasser leur rôle transactionnel. 

Pour autant, transformer les boutiques en simples showrooms ou en galeries d’art ne semble pas non plus être la solution. La difficulté ? Trouver un équilibre entre permettre aux clients et clientes d’essayer et d’acheter les produits On, et leur offrir une expérience qui va bien au-delà. Pour Diana Dowling, Head of Retail Design chez On, il s’agit de créer des espaces physiques intuitifs, inspirants et fonctionnels au service des client⸱es, mais aussi des communautés. 

Diana explique les différentes étapes nécessaires à son équipe pour donner vie à une boutique, et l’inscrire au cœur d’une communauté et du mouvement. 

Trouver le bon emplacement

« La première étape consiste à identifier le quartier de la ville fait pour nous. Qui sont nos voisins ? Qui vit dans ce quartier ? Quelle place la boutique pourra-t-elle occuper dans leur vie ? Il ne s’agit pas seulement de savoir où ils font leur shopping. Parfois, la communauté spécifique que nous visons vit en dehors du centre-ville. Il vaut mieux nous en rapprocher plutôt que de miser sur les zones de shopping habituelles de la ville. » 

Composer avec le bâtiment

Une fois que le quartier est identifié, il faut trouver l’espace approprié en matière de superficie, mais aussi de caractéristiques. 

« En Europe en particulier, beaucoup de villes abondent en histoire. L’architecture unique impose certaines restrictions d’aménagement. » Diana prend pour exemple la première boutique allemande qui a ouvert ses portes en mars 2024 à Berlin Mitte. 

« Notre nouvelle boutique à Berlin occupe deux étages, ce qui peut poser quelques difficultés : répondre aux besoins des visiteur·euses aux deux étages, sans négliger la sécurité et l’accessibilité, et adapter l’espace en conséquence. Au rez-de-chaussée, on dispose d’une grande verrière qui baigne l’espace de lumière naturelle. La pièce est large et suit un design circulaire comme notre boutique parisienne. Ici, « circulaire » veut dire que les visiteur·euses ne se trouvent jamais dans une impasse. Il y a des cabines d’essayage au rez-de-chaussée et des caisses, pour aller plus vite. Nous voulons montrer aux visiteurs que nous respectons leur temps. »

Créer un parcours intuitif

« Le design de la boutique commence par l’agencement du plan d’étage et le parcours client est au cœur de notre démarche. Chaque détail compte : emplacement de chaque installation, de chaque élément de storytelling, de chaque cabine d’essayage et des couloirs de sortie. Comme ça, les parents avec des poussettes ou les personnes en fauteuils roulants peuvent aller partout. »

À cette étape du processus de design, le parcours physique dans l’espace est aussi une priorité. 

« Nous voulons que les gens aient l’impression de suivre un parcours intuitif. Et que l’expérience en boutique soit similaire à celle sur notre site Internet. Sur le site, les termes « courir », « s’entraîner » ou « voyager » les guident dans la navigation. Nous devons nous assurer que les mêmes signaux les guident dans notre boutique. » 

C’est là qu’interviennent les « lignes de visibilité ».

« Nous passons beaucoup de temps à réfléchir à comment les visiteurs interprètent l’aménagement de la boutique. Quand vous entrez dans un magasin, votre regard choisit de se porter sur un point particulier. Vous créez tout de suite le parcours que vous souhaitez suivre, selon vos priorités. C’est pour ça que nous pensons à la distance depuis laquelle chaque élément de texte sera lu par un⸱e client⸱e. Pour un panneau qui conduit au rez-de-chaussée, les lettres doivent être assez grandes pour qu’on se dise tout de suite : « La collection Trail est en bas, c’est ma prochaine destination. »

Localiser l’expérience

Les cultures varient d’un pays à l’autre, d’une ville à l’autre et parfois même d’un quartier à l’autre. Pour qu’une boutique s’intègre à sa communauté, elle doit afficher un design qui s’inscrit parfaitement dans le décor.

« À Berlin, de nombreux runners urbains partent à la campagne le week-end, mais travaillent en ville pendant la semaine et courent dans les rues et les parcs de leur quartier. C’est ce qui nous a inspiré à utiliser l’histoire de notre bâtiment à Berlin : en laissant une grande partie des briques apparentes, mais y ajoutant de grands éléments en bois pour créer une juxtaposition architecturale. Pour rappeler cette idée de « parc-dans-la-ville » de façon très conceptuelle et pour évoquer la connexion avec ces environnements, sans tomber dans une représentation trop littérale. »

Inspirer le mouvement 

Nous avons place des écrans et des affiches rappelant notre histoire et celle de nos athlètes. Découvrir un produit est une chose, mais voir les exploits qu’on peut réaliser en les portant, en est une autre. C’est là qu’un design cohérent améliore l’expérience d'achat : de la quête d’équipements à la quête d’inspiration.

« Nous distillons ces éléments tout au long de l’expérience, en faisant attention à la pertinence de l’emplacement. En découvrant un produit en boutique, on devra sentir que ce produit s’intègre dans un espace au thème et au storytelling bien définis et cohérents. » 

Dans un monde où règne l’hyperstimulation, l’équipe de Diana a judicieusement réparti le volume d’éléments narratifs tout au long du parcours de visite. « On peut installer un écran et changer la vidéo au besoin, mais on sait aussi que nos client⸱es sont en quête d’une expérience réfléchie et pas de vidéos agressives à tout bout de champ. »

Le mouvement avant tout

« Bouger ensemble » étant au cœur de la mission de On, la priorité des boutiques est de créer ce sentiment de connexion. C’est pourquoi certaines boutiques On organisent un run hebdomadaire et la boutique berlinoise aussi, peu après son ouverture. Ces runs offriront aux runners Berlinois une communauté accueillante et dynamique pour découvrir le plaisir de bouger ensemble. La boutique affiche aussi un tableau pour annoncer les événements et initiatives de la communauté. Mais demandez à Diana quel élément de la boutique influence le plus la communauté et elle répond sans hésitation que c’est l’équipe qui y travaille.

Et ça va bien au-delà d’aider à trouver le bon équipement ou la bonne taille. Le staff échange avec les runners de la ville pour comprendre comment ils et elles s’entraînent, et leur proposer de participer aux prochaines séances – run club hebdomadaire ou entraînements avec le Barry’s Bootcamp ou Urban Sports Club.

La passion de Diana pour les espaces de vente comme la boutique de Berlin est palpable. Inspiration, technologie et équipements performants réunis dans un espace intuitif. « Ce sera un endroit impressionnant. »

Envie de vivre cette philosophie de design des boutiques On en personne ? La nouvelle boutique On Berlin Mitte a ouvert ses portes le 15 mars 2024 à Neue-Schönhauser-Straße 19, 10178 Berlin.