On x PLEASURES x The Loop

Testo di Paul Snyder, fotografia di Quinn Dunziellas.

In un caldo pomeriggio di ottobre, dei rappresentanti di un gigante svizzero dello sportswear, un brand di streetwear emergente e un rivenditore specializzato nel running entrano in un negozio nel centro di Austin, in Texas. 

Anche se può sembrare l’inizio di un monologo comico, non è una barzelletta. Le forze congiunte che ora hanno riunito le menti e la visione di On x PLEASURES x The Loop risultano da quasi due anni di lavoro. 

“Il running è molto punk rock”, afferma Alex James, co-fondatore del brand di streetwear PLEASURES con sede a Los Angeles.

The Loop è un negozio di running e community hub con sede ad Austin, fondato da Pam e Ryan Hess. Grazie a una visione unica e all’energia di un community running hub, On ha messo in contatto le due realtà, intuendo l’opportunità di trasformare in una collaborazione questo incontro insolito. 

Un musicista e un pubblico, composto anche da una sola persona, fanno un concerto. Proprio come una persona che corre da sola all’alba diventa una running crew nel momento in cui un’altra persona si unisce alla corsa. Entrambe le attività danno ampia possibilità di lasciare il proprio segno a chi ha uno spirito fai-da-te. “La barriera d’ingresso (al running) è molto bassa, devi solo uscire in strada”, aggiunge James. “Lo stesso vale per la musica. Se vuoi vedere una nuova band, basta andare a un concerto. Non c’è nessuna barriera all’ingresso, tranne forse un biglietto.” 

Poi c’è il fatto che il running, proprio come la scena punk della tua zona, offre un rifugio sicuro a innumerevoli persone piene di un’energia frenetica che può essere incanalata in qualcosa di totalizzante. “Molti dei miei amici che facevano parte di una band ora si dedicano al fitness e alla corsa”, continua James. “Entrambi gli stili di vita richiedono sangue, sudore e lacrime.” Il mondo del running è pieno di persone così, e non si tratta sempre per forza di musicisti che hanno cambiato vita. Ryan Hess corre un paio di volte alla settimana con un gruppo di professionisti del settore alberghiero che preferisce evitare il classico giro di drink a fine lavoro. “È un modo per restare in salute e trovare amicizie e un senso di comunità. A molte di queste persone il passaggio al running ha salvato la vita.”

E poi c’è il comportamento quasi da culto dei membri di entrambi gli ambienti, quello del punk e quello del running. Ci sono quella certa tenuta, quel modo di vestire, quell’affettazione e quel gergo che sono praticamente indecifrabili per chi è all’esterno, e che esprimono una forte identità interna. Per un dato tipo di persona, il richiamo a questo tipo di appartenenza è irresistibile.

“Quando inizi a correre, non sai davvero a cosa vai incontro, poi è la comunità in cui entri a formarti”, dice Pam Hess. “E i runner di Austin non sono solo appassionati: sono ossessionati.” 

Per esempio: nel 2023, ci sono stati 71 giorni in cui la temperatura nella città di Austin ha registrato oltre 37°C. “Devi letteralmente riorganizzare il tuo stile di vita attorno al running, perché devi essere già in strada a correre alle cinque o alle sei del mattino”, spiega Ryan Hess. 

I runner tendono a mitizzare le ore dell’alba. Attribuiamo un significato quasi spirituale a una sveglia che suona prima che il sole faccia capolino all’orizzonte. Eppure anche per i più appassionati, è difficile idealizzare, e tantomeno giustificare a familiari e amici, una routine che impone di andare a letto alle 20:00 per potersi allenare la mattina dopo. Sarebbe del tutto comprensibile se il prezzo da pagare, in termini di sonno, tenesse le nuove persone lontane dalla scena del running di Austin. Eppure... 

“Anche se quando ti trasferisci in questa città non sei un runner, forse non lo sai ancora, ma lo diventerai”, dice Pam Hess. “Non è necessario andare al massimo, ma alla fine arriviamo tutti sul Town Lake Trail. È come un centro di gravità: tutto finisce per ruotargli intorno.”

Quella forza di attrazione, quel forte senso del luogo, è qualcosa che anche James ha percepito quando è arrivato il momento di lavorare alla collezione, dopo essere venuto a incontrare il team di The Loop nel 2022.

“L’ispirazione mi è arrivata dalla mia prima volta ad Austin”, ricorda. “Era completamente diverso da quello che mi aspettavo. Proprio come questo sentiero, il paesaggio, il cielo azzurro. È un cielo diverso da quello di Los Angeles. Per questo abbiamo voluto integrare quei colori e perseguire un’estetica naturale, ma senza esagerare.”

E mentre i concetti alla base della collezione iniziavano a prendere forma, James ha avuto accesso a qualcosa che non aveva mai potuto integrare nel suo lavoro: una dose di precisione e ingegneria svizzera, grazie a On.

“Di solito non abbiamo accesso a tecnologie di produzione come quelle di On”, osserva James. Tessuti, innovazioni e capacità produttive inedite hanno aperto vie creative del tutto nuove. “Dalle calzature all’abbigliamento, tra cuciture e materiali diversi… voglio dire, siamo un brand streetwear, è stimolante lavorare con chi ha già un’esperienza consolidata nell’uso di queste tecnologie.”

E per i perfezionisti dichiarati di PLEASURES e The Loop, il supporto di On ha offerto anche la sicurezza che ogni rischio assunto avrebbe alzato l’asticella per chiunque. “On non scende a compromessi in fatto di prestazioni o stile”, dice Pam Hess. “Cercano davvero di dare un tocco di stile in tutto quello che fanno e realizzano solo ottimi prodotti. 

La perfezione è qualcosa di profondamente personale. E la storia è piena di esempi di collaborazioni fallite a causa di perfezionisti incapaci di scendere a compromessi sulla propria idea di perfezione. Ma non è quello che è successo qui. “Penso che tutti e tre i brand stiano cercando di superare i propri limiti e di essere i migliori in ciò che fanno nei rispettivi ambiti, ed è qui che, secondo me, tutto si allinea davvero bene”, afferma Ryan Hess. 

James e gli Hess concordano sul fatto che un altro motivo per cui questa collaborazione è così gratificante è che PLEASURES e The Loop sono realtà molto diverse tra loro. E il fatto stesso che questa collaborazione funzioni è una prova di quanto stia cambiando il mondo del running.

“Da quando abbiamo fondato The Loop nel 2017, non abbiamo mai esitato a rivendicare quell’espressione: look good, feel good”, spiega Ryan Hess. “C’è la funzionalità e c’è lo stile: puoi avere entrambe le cose, senza dover scendere a compromessi.”

Prosegue Pam Hess: “Sembra che, all’improvviso, l’abbigliamento da running sia passato da qualcosa di super nerd (sai, colori fluo… davvero inguardabili) a qualcosa che negli ultimi anni puoi indossare anche fuori, perché ormai tutto ha un aspetto fantastico”.

Qualunque sia la spiegazione di questo allontanamento dal vecchio archetipo del runner privo di stile - secondo James, “tutti hanno alzato il livello del proprio look nell’ultimo decennio, soprattutto grazie ai social media” - il cambiamento è innegabile. Stiamo assistendo a una progressiva fusione tra streetwear e activewear. 

Dato che si tratta di una realtà focalizzata sul running, è naturale che la maggior parte dell’attenzione si concentri sul fatto che il running stia diventando, per usare un termine forse riduttivo, cool. Chi pratica questa attività, un tempo vista come visivamente un po’ goffa, ha alzato il livello in termini di stile. Ma è un cambiamento a doppio senso. Per dirla senza giri di parole, oggi sono molte di più le persone cool (o che si presentano come tali) a correre, inclusi diversi membri del team PLEASURES. Questo coinvolgimento nello sport ha aperto uno spiraglio, rendendo più naturale l’ingresso nel mondo dell’abbigliamento performance, anche se si trattava di qualcosa di completamente nuovo.

Ma, come dice James: “Non abbiamo paura della novità. Se non ti adatti, diventi obsoleto. È per questo che facciamo progetti come questo, per evolverci e proiettare il nostro brand in una nuova luce”.

La luce di cui si parla è semplicemente quella dei neon a soffitto, mescolata al sole del Texas centrale che entra dalle vetrate a tutta altezza dello showroom di The Loop. È uno spazio curato nei minimi dettagli dagli Hess per risultare accogliente tanto per il runner esperto quanto per la persona curiosa alle prime armi. In questo caso, quella appassionata di streetwear, arrivata in negozio grazie a PLEASURES. 

È proprio questa contaminazione di mondi a stare al centro di ciò che accomuna On, PLEASURES e The Loop: il desiderio di dare visibilità alla cultura del running e alle comunità eterogenee e appassionate che la compongono. “Le persone che attiri nel tuo negozio diventano le principali ambassador del tuo brand”, dice Ryan Hess. In questo senso, più ampia è la provenienza dei runner che entrano nel negozio, meglio è.

Se la collezione rappresenta questo desiderio di ampliare i confini e creare qualcosa di incontestabilmente nuovo, la risposta iniziale ha confermato ampiamente che esiste un pubblico pronto ad accoglierla. 

Il progetto è stato annunciato con una corsa di gruppo a Parigi. “È diventata una cosa incredibile, di cui si parla ancora”, dice James. “Era tipo: ok, questa è una cosa diversa, non me l’aspettavo, ma ha senso e mi piace.” I partecipanti non erano lì solo per la corsa, ma per le persone.  “C’erano molti miei amici che hanno negozi ma non sono necessariamente runner. È stata un’esperienza positiva per tutti.”

“Oggi ci sono sempre più negozi lifestyle che propongono prodotti da running”, aggiunge Pam Hess, “ma non capita spesso che quelle community vadano davvero a correre. Il fatto che abbiamo unito questi mondi, e che le persone siano davvero scese in strada, è stato un ottimo modo per lanciare il progetto. E racconta bene la direzione in cui si sta muovendo il settore.”