Come progettare negozi pensati per la comunità locale

Testo di Robert Birnbaum, fotografia di Joe Clark

Ci troviamo a Zurigo, nello spazioso ufficio al sesto piano dell’edificio che ospita gli On Labs. Non è un ufficio come gli altri: presenta un’area con un pino cembro sospeso dal soffitto, proveniente dalla regione svizzera dell’Engadina e conservato in modo naturale. C’è anche un “hack garage”, un’area per sessioni di brainstorming spontanee, e una Hall of Fame dove sono esposte le creazioni di disegno grafico di On. 

Il sesto piano è il luogo in cui valori, vision e mission del brand prendono forma a livello fisico e visivo. Tra i cervelli progettuali e innovativi che lavorano qui c’è un gruppo di architetti e designer di spazi. Muovendosi tra campioni di materiali e progetti impilati in piccole colonne, mettono insieme le loro idee per definire i negozi On di prossima generazione di tutto il mondo. Potremmo immaginarli mentre pensano semplicemente a come disporre gli scaffali, decorandoli con testo e immagini, con l’unico scopo di vendere prodotti. Dopotutto, è questo il ruolo tradizionale di un negozio. Ma in un’economia in cui si prevede che, entro il 2026, quasi un quarto di tutte le vendite si svolgerà online, i negozi devono diventare qualcosa di più di un teatro di transazioni. 

D’altro canto, però, la soluzione non sarebbe neanche quella di convertire i punti vendita fisici in showroom o spazi espositivi che assomigliano a gallerie. La sfida attuale è offrire a chi visita il negozio la possibilità di provare e acquistare i prodotti On, ma anche un’esperienza che vada oltre la pura transazione commerciale. Per Diana Dowling, Head of Retail Design di On, l’obiettivo è sviluppare spazi fisici che siano intuitivi, stimolanti e funzionali, al servizio dei clienti ma anche delle comunità. 

Dowling spiega come l’approccio del team di infondere vita in un negozio, e collegare movimento e comunità, preveda diverse fasi. 

Trovare la location giusta

“Il primo passo è scegliere la location ideale in una data città. Chi sono i nostri vicini? Chi sono le persone che vivono nel quartiere? In che modo questo negozio può avere un impatto sulla loro vita? Non si tratta solo di dove vanno a fare acquisti solitamente. A volte, i membri di una data comunità a cui desideriamo rivolgerci vivono lontano dal centro città, e in questo caso sarebbe preferibile avvicinarsi a loro piuttosto che puntare alle tipiche mete dello shopping.” 

Trarre il massimo dall’edificio

Una volta scelta la zona, bisogna trovare il giusto spazio, sia in termini di area totale sia per quanto riguarda le sue caratteristiche. 

“Le città europee, in particolare, sono ricche di storia. Presentano un’architettura unica che non permette di cambiare a tuo piacimento tutto quello che vorresti.” Diana fa riferimento all’ultimo arrivato nella schiera di negozi On, il primo punto vendita On della Germania inaugurato a marzo 2024 nel quartiere Mitte di Berlino. 

“La nostra nuova location berlinese si sviluppa su due piani, cosa che potrebbe presentare qualche problema. Dobbiamo cercare di soddisfare le esigenze dei visitatori su entrambi i piani, soprattutto in termini di sicurezza e accessibilità, e adattare lo spazio di conseguenza. Al piano di sotto, abbiamo la fortuna di avere un grande lucernario che irrora lo spazio di luce naturale. Si tratta di una sala molto ampia, progettata secondo un design circolare molto simile al nostro negozio di Parigi. In questo caso, per ‘circolare’ si intende che i visitatori si potranno muovere senza incontrare ostacoli. I camerini si trovano al piano di sotto così come le casse, per fare risparmiare tempo ai clienti.”

Creare un percorso intuitivo

“Il design del negozio inizia dalla planimetria. Definire il customer journey è alla base di tutto. Progettiamo con cura la collocazione di ogni elemento di arredo e narrazione visiva, così come ogni camerino e le distanze di sicurezza nei corridoi di uscita, per assicurarci che i genitori con passeggini e le persone in sedia a rotelle abbiano facile accesso.”

In questa fase del processo di design, anche la possibilità di spostarsi agevolmente all’interno dello spazio diventa un aspetto fondamentale. 

“Vogliamo che le persone sentano di imbarcarsi in un percorso intuitivo, l'obiettivo è far sì che le sensazioni che provano siano simili sia online che offline. Quando visitano il sito web, trovano termini guida quali ‘corsa’, ‘allenamento’ e ‘viaggio’. Vogliamo riflettere le stesse indicazioni di navigazione anche nel negozio fisico.” 

E qui entrano in gioco le cosiddette “linee di vista”.

“Passiamo molto tempo a pensare a come i visitatori percepiscono la disposizione dello spazio. Quando entri in un negozio, i tuoi occhi decidono dove poggiare lo sguardo in ogni momento. Ognuno di noi decide come costruire questo percorso a seconda delle proprie priorità. Quindi quando prendiamo in considerazione un testo da esporre in negozio, pensiamo alla distanza dalla quale un cliente deve essere in grado di leggerlo. Se lavoriamo a un cartello che ha lo scopo di indicare cosa c’è al piano di sotto, le lettere devono essere di una certa grandezza in modo tale che i visitatori possano vedere chiaramente dove trovare quello che cercano.”

Localizzare l’esperienza

La cultura cambia da paese a paese, da città a città e anche da un quartiere all’altro. Stando a Diana, se un negozio aspira a diventare parte integrante di una comunità, la sua progettazione deve riflettere fortemente il carattere e il gusto locali.

“A Berlino, vediamo un sacco di persone che corrono in città durante la settimana, con ritmi scanditi dai tipici orari di ufficio, ma che nei weekend potrebbero anche spostarsi verso la campagna. Se lavorano in città dal lunedì al venerdì, andranno a correre nelle strade e nei parchi più vicini a loro. Queste considerazioni ci hanno spinto a giocare con la storia dell’edificio di Berlino, lasciando gran parte delle superfici di mattoni esposte, ma introducendo allo stesso tempo grandi elementi in legno per creare un contrasto con l'architettura esistente. Abbiamo quindi ricreato un parco cittadino a livello concettuale: si tratta di evocare le sensazioni suscitate da questi ambienti e il legame con essi piuttosto che interpretarli in modo letterale.”

Ispirare al movimento 

In punti strategici del negozio sono stati posizionati elementi grafici e schermi che raccontano le origini di On e le storie dei suoi atleti e atlete. Vedere un prodotto è una cosa ma scoprire quello che gli altri, e i visitatori stessi, hanno raggiunto usando quel prodotto è un altro paio di maniche. È così che un concetto di design coerente migliora l’esperienza di shopping, passando dal cercare articoli a cercare anche l’ispirazione.

“Abbiamo distribuito questi elementi in modo uniforme e deliberato all'interno dell'esperienza di shopping, prestando particolare attenzione alla loro collocazione all’interno dello spazio in modo che, quando un cliente gira per il negozio e vede un prodotto, sia evidente che quell’articolo fa parte del contesto narrativo che si sviluppa nello spazio circostante.” 

In un mondo in cui ci sono fin troppi stimoli, il team di Dowling gestisce attentamente il numero degli elementi di storytelling presenti lungo il percorso dei visitatori. “È facile installare uno schermo e aggiornare continuamente i video, ma il team è consapevole che i clienti cercano un'esperienza riflessiva. Essere bombardati da schermi che lampeggiano davanti ai loro occhi a ogni angolo non è ciò di cui hanno bisogno.”

Arricchire una comunità in movimento

Poiché il concetto di muoversi insieme è al centro della mission di On, uno degli obiettivi principali dei negozi è incoraggiare un senso di comunità tra i visitatori. È per questo che alcuni negozi On organizzano un club di corsa settimanale e, ora cha ha aperto i battenti, anche il negozio di Berlino seguirà a ruota, per offrire ai membri esistenti o aspiranti della comunità del running berlinese l’opportunità di correre insieme in un’atmosfera accogliente ed energizzante. Nel negozio sarà esposta anche una bacheca in cui annunciare eventi e iniziative a livello locale. Se chiediamo a Dowling quale parte della location di Berlino influenzi di più la comunità, lei non esita a celebrare le persone che gestiscono il negozio.

Il loro impatto va molto oltre l’aiutare i clienti a trovare l’articolo o la taglia giusti: interagiscono con la comunità, chiedono ai clienti che tipo di esercizio fisico preferiscono e li coinvolgono nella sessione di allenamento successiva, come quelle del club di corsa settimanale o gli allenamenti con partner come Barry’s Bootcamp o Urban Sports Club.

Da tutte queste considerazioni emerge chiaramente la passione di Dowling per i punti vendita On come quello di Berlino. La combinazione di ispirazione, tecnologia e prodotti pensati per offrire libertà di movimento e alte prestazioni si fondono in uno spazio intuitivo. Insomma: “Sarà uno spazio di grande impatto”.

Se vuoi vedere la filosofia su cui si fonda il design dei negozi On nella pratica, il nuovo negozio On nel quartiere Mitte di Berlino ha aperto i battenti il 15 marzo 2024 all’indirizzo Neue-Schönhauser-Straße 19, 10178 Berlino.