Store-Design, das lokale Communitys animiert

Text von Robert Birnbaum. Fotos von Joe Clark.

Wir befinden uns im geräumigen sechsten Stock des On Labs in Zürich. Es ist kein gewöhnlicher Büroraum. Zu den Highlights gehört der Bereich mit dem «Hanging Tree»: eine natürlich konservierte Arve aus dem Schweizer Engadin, die von der Decke hängt. Zudem gibt es eine «Hack Garage» für spontane Brainstormings und eine «Hall of Fame» für unsere Grafikdesigns. 

Im sechsten Stock werden die Vision, die Werte und die Mission unserer Marke ins Visuelle und Physische übersetzt. Zu den progressiven Designer*innen, die auf dieser Etage arbeiten, gehört eine Gruppe von Architekt*innen und Innenarchitekt*innen. Zwischen kleinen Stapeln von Materialmustern und Entwürfen stecken sie regelmässig die Köpfe zusammen, um On Stores in aller Welt zu entwerfen. Du denkst vielleicht, dass sie einfach Regale aufstellen, sie mit Grafiken und Texten verschönern, und das alles nur, um Produkte zu verkaufen. Das ist traditionell die Aufgabe eines Geschäfts. Doch in einer Wirtschaft, in der bis 2026 fast ein Viertel des Einzelhandels online abgewickelt werden soll, müssen Geschäfte mehr sein. 

Geschäfte in reine Ausstellungsräume oder galerieähnliche Ausstellungsflächen zu verwandeln, scheint hingegen auch keine Lösung zu sein. Die Herausforderung besteht darin, den Besuchenden die Möglichkeit zu geben, die Produkte von On auszuprobieren und zu kaufen und ihnen gleichzeitig ein Erlebnis zu bieten, das weit über diesen Austausch hinausgeht. Diana Dowling, Head of Retail Design bei On, sieht das Ziel darin, Räume zu schaffen, die intuitiv, inspirierend und funktional sind – für die Kundschaft, aber auch für Communitys. 

Dowling erklärt, dass ihr Team in mehreren Phasen arbeitet, um einen Store zum Leben zu erwecken und ihn zu einem Ort zu machen, der die Community durch Bewegung verbindet. 

Den richtigen Standort finden

«Der erste Schritt ist, herauszufinden, wo in der Stadt wir sein wollen. Wer sind unsere Nachbar*innen? Wer wohnt in dieser Gegend? Wie passt der Store in ihr Leben? Denn es geht nicht nur darum, wo sie normalerweise einkaufen. Manchmal lebt die Community, die wir ansprechen wollen, ausserhalb des Stadtzentrums. In diesem Fall ist es besser, in ihrer Nähe zu sein, als sich auf Einkaufsstrassen zu konzentrieren.» 

Mit dem arbeiten, was das Gebäude bietet

Wenn der grobe Standort feststeht, geht es darum, den richtigen Raum zu finden – nicht nur hinsichtlich der Fläche, sondern auch seiner Eigenschaften. 

«Gerade in Europa haben die Städte eine reichhaltige Geschichte. Es gibt einzigartige Architektur, bei der wir nicht alles so verändern können, wie wir es vielleicht gerne hätten.» Dowling veranschaulicht dies anhand des jüngsten Neuzugangs in unserer Store-Flotte: Deutschlands erstem On Store, der im März 2024 in Berlin Mitte eröffnet. 

«Unser neuer Standort in Berlin erstreckt sich über zwei Etagen, was die Sache nicht immer einfach macht. Wir müssen sicherstellen, dass wir den Bedürfnissen unserer Besuchenden auf beiden Etagen gerecht werden – nicht zuletzt in Bezug auf Sicherheit und Zugänglichkeit – und wie wir den Raum entsprechend anpassen müssen. In der unteren Etage haben wir das Glück, ein grosses Dachfenster zu haben, das den Raum mit natürlichem Licht durchflutet. Es ist ein grosser Raum, der wie unser Store in Paris zirkulär ist. 'Zirkulär' bedeutet in diesem Fall, dass die Besuchenden nicht in Sackgassen laufen. Im Erdgeschoss finden sie die Umkleidekabinen, und von dort aus können sie direkt zur Kasse gehen. Dadurch schätzen wir die Zeit unserer Kundschaft.»

Einen intuitiven Pfad kreieren

«Das eigentliche Store-Design beginnt mit dem Grundriss. Die Planung der Customer Journey ist das Rückgrat des Ganzen. Wir achten auf die genaue Platzierung jedes Gegenstands, jedes Storytelling-Elements, jeder Umkleidekabine und dass die Ausgänge frei bleiben. So stellen wir sicher, dass auch Eltern mit Kinderwagen oder Rollstuhlfahrende Zugang haben.»

In dieser Phase des Design-Prozesses steht die Navigation durch den Raum im Mittelpunkt. 

«Wir wollen, dass die Menschen das Gefühl haben, sich auf einer intuitiven Reise zu befinden. Was sie in unserem Store erleben, soll dem entsprechen, was sie auf unserer Website erleben. Wenn sie auf die Website kommen, werden sie von Begriffen wie 'Laufen', 'Training' und 'Reisen' geleitet. Wir wollen sicherstellen, dass sie in unserem Store die gleichen Hinweise erhalten.» 

Hier kommen die sogenannten «Sichtlinien» ins Spiel.

«Wir haben lange darüber nachgedacht, wie Besucher*innen das Store-Layout interpretieren. Wenn du ein Geschäft betrittst, haben deine Augen an jedem Punkt die Wahl, wo sie hinschauen. So kreierst du deine ganz individuelle Reise. Wenn wir also einen Text in einem Store platzieren, denken wir an die Entfernung, aus der du ihn lesen könntest. Wenn wir an einem Schild arbeiten, das dich nach unten führen soll, müssen die Buchstaben eine bestimmte Grösse haben, damit dir sofort klar ist: 'Da unten kann ich die Trail Kollektion sehen, da könnte ich als Nächstes hingehen'.»

Das Erlebnis lokalisieren

Die Kultur unterscheidet sich von Land zu Land, von Stadt zu Stadt und sogar von Nachbarschaft zu Nachbarschaft. Wenn ein Store Teil einer Community werden soll, muss er stark lokal verankert sein, betont Dowling.

«In Berlin gibt es viele urbane Läufer*innen, die am Wochenende vielleicht aufs Land fahren, aber unter der Woche in der Stadt arbeiten. Von Montag bis Freitag sammeln sie ihre Kilometer in den umliegenden Strassen und Parks. Das hat uns dazu inspiriert, mit der Geschichte unseres Berliner Gebäudes zu spielen, indem wir viele der vorhandenen Ziegelflächen freigelegt und die bestehende Architektur mit grossen Holzelementen kontrastiert haben. So fühlst du dich wie im Parks in der Stadt; auf eine sehr konzeptionelle Weise, nicht im wörtlichen Sinne. Es geht mehr darum, ein Gefühl und eine Verbindung zu dieser Umgebung zu schaffen, als alles wörtlich zu nehmen.»

Inspiration für Bewegung schaffen 

Überall im Store sind Grafiken und Bildschirme angebracht, die Geschichten über die Ursprünge und die Athlet*innen von On erzählen. Ein Produkt zu sehen ist eine Sache. Zu sehen, was andere – und die Besuchenden selbst – damit machen können, eine ganz andere. Hier verbessert ein kohärentes Designkonzept das Einkaufserlebnis: vom Stöbern nach Ausrüstung hin zum Stöbern nach Inspiration.

«Wir integrieren diese Elemente in das Gesamterlebnis. Wir achten sehr auf die Umgebung dieser Platzierung. Wenn du durch den Store gehst und ein Produkt siehst, ist es sehr offensichtlich, dass das Produkt im selben Thema lebt wie die Geschichten, die wir im gleichen Raum erzählen.» 

In einer Welt, in der du dich schnell überreizt fühlst, wägt das Team von Dowling sorgfältig ab, wie viele erzählerische Elemente dich auf deiner Reise durch den Store begleiten sollen. «Es ist einfach, einen Bildschirm aufzustellen und das Video ständig zu aktualisieren, aber wir wissen auch, dass unsere Kund*innen ein bewusstes Erlebnis erwarten. Ein Bildschirm, der ihnen an jeder Ecke ins Gesicht blinkt, ist nicht das, was sie brauchen.»

Eine aktive Community bereichern

Sich gemeinsam zu bewegen, steht im Mittelpunkt der On Mission. Es ist ein wichtiges Ziel der Stores, die Besuchenden miteinander zu verbinden. Ausgewählte On Stores veranstalten daher wöchentliche Run Clubs, und auch der Berliner Standort wird kurz nach seiner Eröffnung einen Run Club anbieten. Hier finden bestehende und zukünftige Mitglieder der Berliner Lauf-Community ein einladendes und anregendes Umfeld, um sich gemeinsam zu bewegen. Der Store verfügt auch über ein Community Board, auf dem Events und Initiativen angekündigt werden. Fragst du Dowling jedoch, welcher Teil des Berliner Stores die Community am meisten beeinflusst, antwortet sie ohne zu zögern: die Menschen, die ihn betreiben.

Ihre Wirkung geht weit über die Beratung von Kund*innen hinaus. Sie knüpfen Kontakte in der Community, finden heraus, wie diese sich am liebsten bewegt und bindet sie in die nächste Workout-Session ein: Sei es beim wöchentlichen Run Club oder Workouts mit Partnern wie Barry's Bootcamp und Urban Sports Club.

Bei all diesen Überlegungen, die Hand in Hand gehen, ist Dowlings Leidenschaft für On's Verkaufsflächen wie den Berliner Store spürbar. Inspiration, Technologie und eine leistungsstarke Ausrüstung kommen in einem intuitiven Raum zusammen: «Es wird ein mächtiger Ort sein.»

Erlebe die Philosophie unseres Retail Designs in Aktion: Am 15. März 2024 eröffnet der neue On Store Berlin Mitte in der Neuen-Schönhauser-Straße 19, 10178 Berlin.