Diseñar espacios que impliquen a la comunidad local

Texto de Robert Birnbaum. Fotografía de Joe Clark.

Nos encontramos en el sexto piso del edificio On Labs en Zúrich, que está muy lejos de ser una oficina corriente. Una de las zonas más destacadas es “The Hanging Tree”, con un pino suspendido del techo, procedente de la región suiza de Engadina y preservado de manera natural. También está el “Hack Garage”, talleres creativos para hacer brainstorming, y el “Hall of Fame”, donde contemplar la labor de diseño gráfico de On. 

Es en esta planta del edificio donde la filosofía, los valores y las metas de la marca se transforman en expresiones físicas y visuales. Y entre los muchos e innovadores talentos del diseño que habitan el sexto piso se encuentra también un grupo de arquitectos y diseñadores de espacios. Conviven con pilas de planos y muestras de material, intercambian ideas y proyectan la nueva generación de tiendas On en todo el mundo. Lo normal es imaginarlos colocando los artículos en las estanterías y adornándolas con textos e imágenes que ayuden a vender. Después de todo, es la función primordial de una tienda. Pero en una economía en la que se prevé que, para el año 2026, casi una cuarta parte de las ventas será online, las tiendas físicas ya no pueden limitarse a ser solo un escenario comercial. 

Pero tampoco se trata de reducirlas a simples galerías o salas de exposición. El reto, como siempre, está en el equilibrio: que la gente tenga la oportunidad de probarse y comprar productos On mientras les ofreces una experiencia que vaya más allá de una simple transacción. Para Diana Dowling, Head of Retail Design de On, se trata de crear espacios físicos que sean intuitivos, estimulantes y funcionales: lugares que sean útiles no solo para los consumidores, sino también para la comunidad. 

Nos explica cómo el equipo aborda en varias etapas la doble tarea de dar vida a un establecimiento y conectar a su comunidad mediante el movimiento. 

Encontrar nuestro sitio

“El primer paso es evaluar dónde queremos posicionarnos en una ciudad. ¿Quiénes son nuestros vecinos? ¿Qué tipo de población hay en la zona? ¿Cómo afectaría nuestra tienda a sus vidas? Porque no se trata solo de estar en la zona donde suelen ir a comprar. A veces, nuestro público objetivo reside lejos del centro de la ciudad y es preferible estar cerca de donde viven que centrarnos exclusivamente en las zonas más comerciales”. 

Aprovechar el edificio

Una vez elegido el sitio, el siguiente paso es dar con un espacio adecuado. No solo es importante encontrar un local con la superficie apropiada, también hay que fijarse en sus características. 

“En Europa, sobre todo, tenemos ciudades de una gran riqueza histórica y podemos encontrarnos con una arquitectura peculiar que no nos permite cambiar todo lo que quisiéramos”. Diana pone como ejemplo la tienda On en el berlinés barrio de Mitte, la última incorporación a la flota inaugurada en marzo de 2024. 

“Nuestra nueva tienda en Berlín tiene dos plantas, lo que puede complicar las cosas. Tenemos que estar seguros de que podemos satisfacer las necesidades de nuestros clientes en ambos niveles, sobre todo en lo que a seguridad y accesibilidad se refiere, y adaptar el espacio acorde a ello. Hemos tenido suerte con la planta baja, pues contamos con un amplio tragaluz que ilumina todo el espacio. Es una sala amplia con un diseño circular, como nuestra tienda en París. ‘Circular’ en este contexto quiere decir que los clientes nunca tienen que volver sobre sus pasos. Cuentan con probadores en la planta baja y de ahí pueden pasar por caja sin necesidad de subir y bajar escaleras. Es una forma de valorar su tiempo”.

Crear un recorrido intuitivo

“El diseño real de la tienda empieza por el plano; trazar el recorrido de los clientes es el eje de todo. Prestamos gran atención a la colocación de cada pieza del mobiliario, cada elemento narrativo, cada probador y también a las zonas libres de los pasillos de salida. Así podemos asegurarnos, por ejemplo, de que si alguien va con un cochecito, o en silla de ruedas, tiene el acceso adecuado”.

En esta fase del proceso de diseño, la facilidad para desplazarse es primordial. 

“Queremos que la gente sienta que está en un entorno donde es fácil orientarse, que pasear por nuestra tienda sea una experiencia similar a la de visitar nuestra web. En ella se encuentran con términos como “road running”, “lifestyle” o “viajes”: es importante que identifiquen pistas similares para orientarse en la tienda física. 

Y aquí es donde entran en juego las “líneas de visión”.

“Dedicamos mucho tiempo a analizar cómo los visitantes perciben la distribución del espacio interior. Cuando entras en una tienda, tu mirada puede dirigirse a muchos puntos. Tus prioridades marcan en cierta forma qué itinerario vas a seguir. Cuando consideramos el emplazamiento de un texto en una de nuestras tiendas, debemos determinar a qué distancia queremos que los clientes puedan leerlo. Si se trata de un cartel que debe dirigir a la planta baja, las letras no deben ser demasiado pequeñas, de forma que puedan determinar de inmediato ‘Ahí abajo está la colección de trail, voy para allá’”.

Adaptar la experiencia

La cultura varía no solo de un país a otro, también de una ciudad a otra e, incluso, de un barrio a otro. Diana reitera que para que una tienda llegue a integrarse en la comunidad que la rodea es imprescindible dotarla de un marcado carácter local.

“En Berlín se ven muchísimos runners urbanos que quizá salgan al campo a correr los fines de semana, pero tienen una rutina de ciudad entre semana con un horario laboral. Si trabajan de lunes a viernes en la capital, harán sus kilómetros en las calles y parques de alrededor. De ahí surgió la idea de destacar el carácter histórico de nuestro edificio en Berlín dejando a la vista las superficies de ladrillo existentes. Luego introdujimos grandes elementos de madera que crean un marcado contraste con la arquitectura. No es algo literal, pero conceptualmente tienes la sensación de encontrarte en un parque en plena ciudad. Buscamos evocar sensaciones y un vínculo emocional con estos entornos, más que colocarte físicamente en ellos.

Inspirar el movimiento 

Situados estratégicamente por toda la tienda, nos encontramos con grafismos y pantallas que narran historias sobre los orígenes de On y sus atletas. Una cosa es ver un producto, y otra muy distinta comprender lo que otros (o nosotros mismos) podemos lograr con él. Tener un diseño conceptual coherente mejora sustancialmente la experiencia de compra: ya no solo estás buscando ropa o zapatillas, también vas en busca de inspiración.

“Colocamos estos elementos a lo largo de todo el itinerario y prestamos mucha atención a lo que los rodea. De forma que si un visitante pasea por la tienda y ve un producto, es evidente que este se encuentra perfectamente integrado en el espacio y que las historias de su entorno corresponden a un mismo tema”. 

En un mundo en el que prima la sobrestimulación, Diana y su equipo tratan de equilibrar el volumen de los elementos narrativos que los clientes encuentran durante su recorrido. “Nada más fácil que instalar una pantalla y actualizar continuamente el vídeo, pero sabemos que nuestros clientes buscan una experiencia más trabajada por nuestra parte. Verse inundados por imágenes de vídeos desde cada esquina probablemente no sea lo que necesiten”.

Aportar movimiento a la comunidad

Movernos juntos forma parte de la esencia de On. Por eso, crear vínculos interpersonales es un objetivo fundamental de nuestras tiendas. Algunas de ellas organizan eventos de running semanales, como la de Berlín, que acaba de abrir y ya está programando hacerlo. Será un punto de encuentro para toda la comunidad de runners de la ciudad, que encontrará allí un entorno acogedor y estimulante para correr juntos. La tienda cuenta también con un tablón de anuncios para dar a conocer eventos e iniciativas. Pero si preguntamos a Diana cuál es el elemento de la sede de Berlín que más influencia tiene en la comunidad, su respuesta es inmediata: el equipo que la lleva.

Su ascendente no se limita ni mucho menos a encontrar la equipación idónea o la talla adecuada para sus clientes; conectan con las personas, tratan de averiguar cómo les gusta moverse e intentan implicarlos en la próximas sesiones, ya sea en la salida de running semanal o en los entrenamientos con empresas colaboradoras como Barry’s Bootcamp o Urban Sports Club.

El entusiasmo de Diana por estos espacios de On, como la tienda de Berlín, es más que evidente. La inspiración, la tecnología y la potente equipación se combinan en un lugar intuitivo, “una tienda repleta de energía.”

Si quieres comprobar la filosofía de On en el diseño de espacios comerciales, la nueva tienda en el barrio Mitte de Berlín está abierta desde el 15 de marzo de 2024 en Neue-Schönhauser-Straße 19, 10178 Berlín.